Customer Journey Map
Когда и как создавать карты путешествий клиентов
Резюме: Карты путешествий объединяют два мощных инструмента — рассказывание историй и визуализацию — чтобы помочь командам понять и удовлетворить потребности клиентов. Хотя карты принимают самые разнообразные формы в зависимости от контекста и бизнес-целей, как правило, включаются определенные элементы, и существуют основные рекомендации, которым следует следовать, чтобы помочь им быть наиболее успешными.
Что такое карта путешествия клиента?
В своей основной форме составление карты путешествий начинается с составления серии целей и действий пользователя в скелет временной шкалы. Затем скелет дополняется мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать повествование. Наконец, этот рассказ сводится к визуализации, используемой для передачи информации, которая будет использоваться в процессах проектирования.
Карта путешествий сочетает в себе два мощных инструмента: рассказывание историй и визуализацию.
Рассказывание историй и визуализация являются важными аспектами составления карт путешествий, поскольку они являются эффективными механизмами для передачи информации запоминающимся, кратким способом, который создает общее видение. Фрагментарное понимание является хроническим в организациях, где ключевые показатели эффективности назначаются и измеряются для каждого отдельного отдела или группы, потому что многие организации никогда не объединяют весь опыт с точки зрения пользователя. Это общее видение является важнейшей целью journey mapping, потому что без него соглашение о том, как улучшить качество обслуживания клиентов, никогда бы не состоялось.
Составление карт путешествий создает целостное представление об опыте клиентов, и именно этот процесс объединения и визуализации разрозненных точек данных может привлечь незаинтересованные заинтересованные стороны из разных групп и стимулировать совместную беседу и изменения.
Деконструкция карты пути клиента
Зона A: объектив устанавливает ограничения для карты, назначая (1) персону (“кто”) и (2) сценарий, подлежащий проверке (“что”).).
Зона B: сердцем карты является визуализированный опыт, обычно распределенный по (3) разделяемым этапам путешествия. (4) действия, (5) мысли и (6) эмоциональный опыт пользователя на протяжении всего путешествия могут быть дополнены цитатами или видеороликами из исследований.
Зона C: результат должен варьироваться в зависимости от бизнес-цели, поддерживаемой картой, но в нем могут быть описаны обнаруженные идеи и болевые точки, а также (7) возможности сосредоточиться на продвижении вперед, а также (8) внутренняя собственность.
Зачем вам нужна карта путешествия и когда она у вас должна быть?
Карты путешествий всегда должны создаваться для поддержки известной бизнес-цели. Карты, которые не соответствуют бизнес-цели, не приведут к применимому пониманию. Целью может быть внешняя проблема, например, изучение покупательского поведения конкретного лица, или внутренняя проблема, например, устранение недостатка ответственности за определенные части взаимодействия с клиентами. Ниже перечислены некоторые потенциальные бизнес-цели, для достижения которых можно было бы применить journey mapping.
Измените взгляд компании с внутреннего на внешний. Если организация позволяет внутренним процессам и системам определять решения, влияющие на качество обслуживания клиентов, карта маршрута может помочь изменить культуру этой организации, переориентировав внимание на мысли, действия и эмоции клиентов. Составление карт путешествий проливает свет на реальный человеческий опыт, о котором организации часто знают очень мало.
Разрушьте разрозненность, чтобы создать единое общее видение для всей организации. Поскольку карты путешествий создают видение всего пути клиента, они становятся инструментом для налаживания межотраслевого диалога и сотрудничества. Составление карты путешествий может стать первым шагом в построении общеорганизационного плана действий по инвестированию в качество обслуживания клиентов, поскольку оно помогает ответить на вопрос: “С чего нам начать?”, выделяя области трения.
Возложите ответственность за ключевые точки соприкосновения на внутренние отделы. Часто области несоответствий и сбоев в поездках клиентов существуют просто потому, что ни одной внутренней команде не было поручено владеть этим элементом. Карты маршрутов могут внести ясность в согласование отделов или групп с различными этапами или ключевыми точками соприкосновения в путешествии, которые требуют решения.
Ориентируйтесь на конкретных клиентов. Карты путешествий могут помочь командам сосредоточиться на конкретных персонах или клиентах, независимо от того, означает ли это понимание различий или сходств в путешествиях нескольких персонажей, определение приоритетов для наиболее ценного персонажа или изучение способов таргетирования на новый тип клиентов.
Разбирайтесь в количественных данных. Если с помощью аналитики или других количественных данных вы понимаете, что происходит что—то конкретное — возможно, онлайн-продажи находятся на пике или онлайн-инструмент используется недостаточно - карта путешествий может помочь вам выяснить причину.
Ключевые элементы карт путешествий клиентов
Хотя карты путешествий могут (и должны) принимать самые разнообразные формы, некоторые элементы обычно включаются:
Точка зрения. Прежде всего, выберите “актера” истории. О ком эта карта путешествий? Например, университет может выбирать либо студентов, либо преподавателей, что приведет к совершенно разным путешествиям. “Действующие лица” обычно соответствуют персонажам, если они существуют. В качестве руководства при создании базовой карты путешествия используйте одну точку зрения на карту, чтобы обеспечить сильное и четкое повествование.
Сценарий. Затем определите конкретный опыт для сопоставления. Это может быть существующее путешествие, где картографирование выявит положительные и отрицательные моменты в текущем опыте, или “будущий” опыт, когда картограф разрабатывает путешествие для продукта или услуги, которые еще не существуют. Обязательно уточните цель пользователя во время этого опыта. Карты путешествий лучше всего подходят для сценариев, описывающих последовательность событий, таких как поведение при покупке или поездка.
Действия, мышление и эмоции. В основе описания карты путешествия лежит то, что пользователь делает, думает и чувствует во время путешествия. Эти данные должны основываться на качественных исследованиях, таких как полевые исследования, контекстуальные исследования и дневниковые исследования. Степень детализации представления может варьироваться в зависимости от назначения карты. Цель состоит в том, чтобы оценить или спроектировать весь обширный цикл закупок или отдельную систему?
Точки соприкосновения и каналы. Карта должна согласовывать точки соприкосновения (время, когда субъект на карте фактически взаимодействует с компанией) и каналы (способы коммуникации или предоставления услуг, такие как веб-сайт или физический магазин) с целями и действиями пользователя. Эти элементы заслуживают особого внимания, потому что именно в них часто обнаруживаются несоответствия бренда и несвязанный опыт.
Понимание и ответственность. Весь смысл процесса составления карт путешествий заключается в выявлении пробелов в пользовательском опыте (которые особенно распространены в омниканальных путешествиях), а затем в принятии мер по оптимизации взаимодействия. Понимание и ответственность - важнейшие элементы, которые часто упускаются из виду. Любая информация, полученная в результате составления карты путешествий, должна быть явно указана. Если это возможно с политической точки зрения, также распределите права собственности на разные части карты путешествий, чтобы было ясно, кто отвечает за какой аспект путешествия клиента. Без собственности никто не несет ответственности или полномочий что-либо менять.
Даже с учетом всех вышеперечисленных критических элементов две карты путешествий могут выглядеть совершенно по-разному, но при этом обе они будут идеально соответствовать контексту, в котором они были разработаны.При принятии решения о том, какие элементы включать, требуются компромиссы в области охвата, направленности и широты по сравнению с глубиной. Чтобы принимать обоснованные решения по этим компромиссам, рассмотрите следующее:
Какой уровень детализации необходим, чтобы рассказать полную историю?
Какие элементы (такие как устройство, канал, встречающийся контент) также необходимы для обеспечения наиболее правдивого повествования?
Цель этой карты путешествий - диагностировать проблемы с текущим опытом или разработать новый опыт?
Каков баланс между внешними действиями (на стороне клиента) и внутренними действиями (на стороне организации)?
Кто будет использовать эту карту путешествий?
Правила создания успешных карт путешествий
Успешные карты путешествий требуют большего, чем просто включение “правильных” элементов. Составление карт путешествий должно быть совместным процессом, основанным на четко определенных целях и основанным на исследованиях. Требуется напряженная работа, чтобы поддерживать процесс на правильном пути и привлекать поддержку, необходимую для распространения информации, которую он предоставляет. Ниже приведены несколько советов, чтобы убедиться, что процесс начинается и движется в правильном направлении:
Определите “почему" и “что”.
Во-первых, определите бизнес-цель, которую будет поддерживать карта путешествия. Убедитесь, что есть четкие ответы на эти основные ключевые вопросы, прежде чем начать процесс:
Какую бизнес-цель поддерживает эта карта путешествий?
Кто будет это использовать?
О ком идет речь и какой опыт он затрагивает?
Как это будет распространено?
Основывайте это на истине. Карты путешествий должны приводить к правдивым рассказам, а не к сказкам. Начните со сбора любых существующих исследований, но также необходимы дополнительные исследования, основанные на путешествиях, чтобы заполнить пробелы, которые не покрывают существующие исследования. Это процесс качественного исследования. В то время как количественные данные могут помочь поддержать или подтвердить (или помочь убедить заинтересованные стороны, которые могут рассматривать качественные данные как “нечеткие”), сами по себе количественные данные не могут создать историю.
Сотрудничайте с другими. Составление карты маршрута (а не сам результат) часто является наиболее ценной частью процесса, поэтому привлекайте других. Отодвиньте занавес и пригласите заинтересованных лиц из разных групп принять участие в сборе данных и построении карты.
Не переходите к визуализации. Искушение создать эстетичную графику или перейти к дизайну может привести к созданию красивых, но ошибочных карт путешествий. Убедитесь, что обобщение ваших данных является полным и понятным, прежде чем переходить к созданию визуального представления.
Привлекайте других к конечному продукту. Не ожидайте, что получите “бай-ин” и повысите интерес к вашей карте путешествия, просто отправив красивое графическое изображение в качестве вложения электронной почты. Сделайте это живым интерактивным документом, частью которого могут быть люди. Рассказывайте о своей истории на встречах и беседах, чтобы продвигать повествование, в которое другие верят и начинают ссылаться. Одна из идей заключается в создании демонстрационного зала для составления карт путешествий, куда любой, кто не входит в непосредственную команду, может прийти и ознакомиться с процессом и полученными артефактами.
Шаблон создания CJM
https://media.nngroup.com/media/articles/attachments/JMTemplate.pdf
Last updated
