BX One

Что такое опыт бренда?

Опыт бренда - это пробуждение целостного сенсорного опыта для построения всеобъемлющих отношений между клиентами и брендом.

Бизнес использует каждую точку соприкосновения с клиентом для создания целостного впечатления от бренда. Путешествие может отличаться от клиента к клиенту, но опыт - нет, поскольку именно этот опыт приводит к формированию образа бренда.

А имидж бренда должен соответствовать идентичности бренда.

Возьмем, к примеру, Starbucks.

Допустим, клиент А узнал о Starbucks, наткнувшись на торговую точку Starbucks. Это первая точка соприкосновения. Даже не совершая покупки в магазине, постоянный зелено-коричневый цвет, базовый логотип, разнообразие меню, непринужденное расположение сидений, бесплатный Wi-Fi, гладкая техника и т.д. вызывают сильные чувства адаптивного стиля, инноваций, но базового. Starbucks, в первую очередь, пытался создать опыт "одной остановки" для быстрого кофе и "одной остановки" для длительного времяпрепровождения с друзьями.

Затем началось взаимодействие с клиентами и последующие точки соприкосновения.

Этот опыт включал в себя выбор кофе, персонализацию его имени, быструю работу за стойкой, ожидание на удобном диване, называние имени для исключительного кофе и наслаждение им с помощью бесплатного Wi-Fi, а также эдакую атмосферу.

Теперь бренд следит за тем, чтобы этот опыт оставался неизменным и для клиентов B, C и D, что приведет к созданию стандартизированного опыта, включающего в себя тенденции, комфорт, остроту и персонализацию. В целом, опыт бренда имеет фактор "хорошего настроения". Клиент больше не покупает кофе, он покупает "Starbucks".

Выражение "опыт бренда" стало известным так же, как и множество других терминов в маркетинговом бизнесе, то есть с развитием средств массовой информации, используемых для передачи сообщения или истории бренда.

Опыт бренда ассоциируется с конкретными продуктами или названиями организаций. С помощью опыта бренда организации пытаются создать набор эмоций, которые приводят к заранее определенной индивидуальности бренда.

И эта индивидуальность приводит к связи между брендом и определенной потребностью или чувством.

Опыт бренда - это "эмоциональный настрой" от опыта, независимо от того, физический он или компьютеризированный. СМИ могут быть компонентом, который планируется использовать для создания впечатлений и вовлечения в опыт. Однако опыт бренда не зависит от СМИ как таковых, он скорее усиливается с помощью СМИ, будь то использование социальных агентов влияния, компьютерных средств, социальных средств, печатной рекламы и т.д.

Почему важен опыт бренда?

В эпоху постоянно высокой конкуренции опыт бренда - это то, что вызывает привязанность и чувства, независимо от того, идет ли речь о самой любимой марке детской одежды или о членстве в лучшем журнале, которое вы с радостью продлеваете каждый год.

Но почему вообще опыт бренда жизненно важен в наше время?

Придать предложению более глубокий смысл

Опыт бренда обеспечивает более глубокий смысл предложения и бренда, стоящего за ним.

Возьмем, к примеру, бренд энергетических напитков Red Bull.

В конце концов, Red Bull продает глюкозу и кофеин в разных вкусах. Это довольно одномерно. Но почему же тогда он занимает первое место среди энергетических напитков в США? Именно опыт бренда позволил поднять бренд простого энергетического напитка до уровня, который ассоциируется с "крыльями" - идеями, стойкостью, вдохновением и спортом. Следовательно, опыт бренда жизненно важен для создания многомерного бренда, который пробуждает чувства, мысли и действия у потребителя.

Формирование восприятия бренда

Восприятие бренда - это то, как клиент видит бренд. Опыт бренда - это то, что заставляет потребителя думать о бренде всякий раз, когда он видит...

Предложение связанных ключевых слов: Покупатели часто думают о компании Johnson and Johnson, когда видят детские товары.

Эмоции, связанные с брендом: Coca-Cola - это бренд, который привлекает внимание везде, где есть счастье.

Повышение лояльности к бренду

Опыт бренда чрезвычайно важен, поскольку он приводит к лояльности к бренду. Удержание потребителей, пожалуй, гораздо важнее, чем привлечение новых. Как показали исследования, привлечение потребителей обходится в 5 - 25 раз дороже, чем удержание существующих клиентов.

Apple - отличный пример лояльности к бренду через опыт бренда. У Apple есть хорошо зарекомендовавшие себя характеристики, например, качество камеры. Ни одна из ее нынешних маркетинговых стратегий не фокусируется на технических характеристиках продукции Apple, а скорее на том...

За что выступает Apple?

Какие ценности ассоциируются с iPhone - городской высокий класс, шик, отличие от других и т.д.?

Чтобы выделиться из общей массы

Опыт бренда необходим для того, чтобы он мог выделиться и привлечь положительное внимание. Многие компании приходят в индустрию, не имея четкой стратегии.

Наличие опыта бренда в наши дни означает наличие ценности, связанной с брендом. Благодаря сильному опыту бренда клиенты и заказчики могут выбрать положительные и сильные сигналы, такие как - имидж и вибрация.

Неудачный опыт общения с брендом - это то, что превращается в упущенную возможность и уничтожает бренд. Поэтому, чтобы создать сильный опыт бренда, организации должны завоевать сердца своих клиентов.

Как создать опыт бренда

Хотя создание опыта бренда может варьироваться в зависимости от отрасли, можно выделить несколько общепринятых эффективных шагов для создания выигрышного опыта бренда:

Определите цель - формулировку миссии

Опыт бренда должен быть сосредоточен вокруг того, что представляет собой бренд. Лучший способ сделать это - создать программное заявление. Миссия определяет цель, задачи и цели бренда. Это то, что будет определять маркетинг вашего бренда, целевую аудиторию, видение, но прежде всего -"опыт бренда".

Например, миссия Amazon звучит так: "Мы стремимся предложить нашим клиентам самые низкие цены, самый лучший выбор и максимальное удобство". Это программное заявление кричит о низких ценах, первоклассной товарной базе и удобстве. И сегодня это, по сути, тот опыт бренда, который несет с собой Amazon.

Знайте свою аудиторию

Поместите себя в мозг, обувь и сердце вашего клиента. Одним из преимуществ Интернета, и особенно искусственного интеллекта, который теперь доступен для коммуникаций с клиентами, является...

"открытые двери, которые он создает для сбора большей и лучшей информации о целевой аудитории".

Чтобы определить целевую аудиторию, можно задать несколько полезных вопросов:

• Каковы широкие интересы потребителей?

• Каким способом бренд может аутентично привязать себя к этим интересам?

• Каковы их демографические характеристики?

• Какой опыт работает для них?

• Живут ли они вашим брендом?

Например, Nike создал сферу, будучи не просто обувным брендом, а брендом, который говорит об образе жизни, связанном с целым достижением. Аналогично, Starbucks - это не просто место, где можно выпить эспрессо, но и представитель определенной точки зрения на общество, молодой, энергичной атмосферы, которая может служить вам как для развлечения, так и для работы.

Создавайте и вдохновляйте эмоции

Потребителям необходимо видеть, что организации и товары, которые они поддерживают, имеют реальное существование. Ваш бренд должен создавать характер и энтузиазм, к которому потребители могут относиться.

Организации уже не могут довольствоваться установкой билбордов и телевизионной рекламы между собой и клиентом. Вместо этого вы должны сосредоточиться и включиться в процесс.

Опыт бренда - это построение отношений с потребителем. Отношения характеризуются эмоциями. Независимо от того, вызывает ли опыт бренда эмоции участия и заботы, как Coca-Cola, или страха и осторожности, как PETA (Люди за этичное обращение с животными), важно задуматься над тем, какое "чувство будет ассоциироваться с вашим брендом".

Взаимодействие с клиентами

Взаимодействие - это основа построения отношений между брендом и потребителем. К счастью, сегодня ресурсы помогают построить это взаимодействие проще, чем вы можете себе представить. Цифровое исполнение - это то, где, приложив совсем немного усилий, можно построить богатые отношения с клиентами.

Социальные кампании - Кампания Dove Real Beauty по всей территории США помогла компании Dove придать своему бренду ощущение подлинности, доверия и неосуждающего фактора. В конце концов, это по-прежнему кусок мыла. Но это гораздо больше, чем просто мыло!

Социальная активность - компания Cadbury India начала обсуждение и открытое обсуждение предложений по новому вкусу для следующей шоколадной плитки. Для этого была запущена специальная платформа, где любой покупатель мог выбрать ингредиенты, создать уникальный рецепт батончика, а Cadbury опробует все предложенные рецепты и выберет лучший.

Обсуждения - отличным примером может служить инициатива "давайте пообедаем", реализованная компанией Dominos в Великобритании в 2012 году. Dominos попросила людей добавить хэштег #letsdolunch во все свои твиты и пообещала всем участникам огромные скидки на обед в этот день. Количество твитов и повторных твитов во время этой инициативы выросло до 82 500 примерно, что способствовало росту популярности бренда Dominos.

Инфлюенсеры

Сегодня инфлюенсеры играют важную роль в формировании восприятия бренда.

Потребители больше, чем эксперты, доверяют рекомендациям реальных людей через сетевые СМИ. Сотрудничая с авторитетным человеком, который уверен в компании и чей интерес, отклик и приверженность отвечают требованиям компании, компания получает прибыль от его/ее последователей.

Хотя это не обязательный шаг, использование агентов влияния для маркетинга бренда способствует развитию доверия, аутентичности и авторитетности бренда. А наличие таких ассоциаций с характером бренда - это самый сильный шаг к созданию впечатления о бренде.

Исследование конкурентов

Цель компании должна заключаться в том, чтобы выделиться среди конкурентов, убедить клиента купить именно у них, а не у других! Они должны изучить своих основных конкурентов или эталонные бренды. Например, сосредоточиться на том, насколько хорошо они подошли к созданию названия бренда. Исследование конкурентов - ключевой компонент успеха бренда. Это можно сделать, составив электронную таблицу конкурентов бренда для сравнения, как показано ниже.

Стратегия опыта бренда

Теперь, когда смысл, важность и этапы создания опыта бренда определены. В этом разделе речь пойдет о том, какие стратегии следует выбрать в качестве фокуса для создания убийственного опыта бренда. Каждый бренд должен стремиться к принятию стратегии, которая впитает в себя суть самого бренда. Какие стратегии для этого существуют?

Живой опыт

Согласно исследованию, участие в живом опыте, организованном брендом, повышает вероятность рекомендации бренда на 65% и вероятность покупки на 59%. Живой опыт - это превосходный способ взаимодействия и вовлечения потребителей. Под живым опытом понимается живое мероприятие, вовлекающее существующих и потенциальных потребителей, в основе которого лежит опыт бренда. Преимущества создания опыта бренда с помощью живого опыта следующие:

Он охватывает аудиторию через все органы чувств. Это аудиовизуальное восприятие бренда.

Это создает социальную связь, при этом бренд становится "горячей темой" разговоров.

Он включает в себя "фактор прилипания". Фактор "липкости" означает, что событие запоминается и отпечатывается в памяти участников.

Дизайн-мышление

Дизайн-мышление - это стратегия развития опыта бренда, направленная на продвижение инноваций. Это путь, ориентированный на потребителя: сотрудничество с другими брендами или с самими потребителями

Исследование и составление карты путешествия потребителя для разработки лучшего опыта бренда.

прототипирование и бета-тестирование. С помощью прототипирования и бета-тестирования бренды могут проверить реакцию и функциональность продукта, выпустив его на время внутри компании и для ограниченного круга реальных потребителей.

Ведущие бренды с большим опытом работы с брендами, такие как Apple, Nike и т.д., установили стандарт для дизайн-мышления в наши дни. Среди 24 принципов дизайн-мышления наиболее актуальным для опыта бренда является принцип "пробиться сквозь шум".

Дизайн-мышление подразумевает умение сопереживать и мыслить с точки зрения пользователя. В рамках дизайн-мышления используются данные о пользователях, включая интервью, опросы, контекстные запросы и группы пользователей. Конечной целью является истинное понимание потребностей и желаний клиента. Процесс фокусируется на устранении всего, что не имеет отношения к истории бренда. От ненужных цветов до сарказма, вымышленных ссылок и т.д. Все, что не кажется привлекательным и уместным, должно быть отсеяно.

Персонализация

Персонализация стала огромной тенденцией в развитии опыта бренда и потребительского опыта. Почему персонализация является отличной стратегией для создания опыта бренда?

Персонализация помогает передать более сочувственное и актуальное ощущение от бренда. Это связано с тем, что в конечном итоге потребитель не будет помнить, что ему сказали или что он видел, так же как он будет помнить, что он чувствовал.

Создание индивидуального впечатления от бренда требует проведения обширного исследования для определения целевой аудитории и персоны покупателя. После получения достаточной информации об интересах, нуждах и потребностях покупателей бренд может соответствующим образом адаптировать свое программное заявление.

Рассказывание историй

Истории, безусловно, являются самым эффективным способом создания опыта бренда. Как будет показано в следующем разделе примеров, компании с сильным опытом бренда прикрепляют к себе сильную историю.

Чтобы привить рассказывание историй для создания опыта бренда, необходимо следовать шагам из предыдущего раздела -

• Создайте заявление о миссии,

• привить повествование для создания опыта бренда,

• Проникнитесь эмоциями,

• Определите целевую аудиторию,

• Взаимодействовать с целевой аудиторией и

• Изучить конкурентов.

После успешного завершения всех этих этапов компания должна попытаться связать формулировку миссии и связанные с ней эмоции и ценности с целевой аудиторией.

Например, если XYZ - компания по производству товаров для домашних животных.

Миссия компании - "говорить за тех, кто не может говорить за себя".

Целевая аудитория считает, что все товары для домашних животных обычно предназначены для общих пород и размеров, а не конкретно для их питомцев.

Бренд может связать эти два понятия, чтобы подчеркнуть тот факт, что он создает товары на заказ, предоставляет больше разновидностей, удовлетворяющих специфические потребности животных разных пород и размеров. Бренд заботится о животных и считает, что если люди могут иметь вещи в соответствии с индивидуальными особенностями, то и домашние животные тоже должны иметь такие вещи. Они заслуживают любви и индивидуального подхода, который XYZ стремится обеспечить.

Примеры опыта бренда

Coca-Cola - Поделись счастьем

Coca-cola создала широко распространенную и сильную историю "поделись счастьем, поделись колой". Опыт бренда включает в себя - Счастье, обмен, заботу, веселье и любовь. Кампания "Поделись колой", начатая в 2011 году, продемонстрировала персонализацию и сочувствие к своим потребителям. Кроме того, только в 2014 году было продано 150 миллионов бутылок!

На фоне других брендов кока-колы, Coca-cola сумела создать уникальный опыт бренда, характеризующийся совместным использованием и счастьем, в центре которого, конечно же, находится ее продукт. Coca-cola широко использовала две стратегии:

Создание многомерного образа

Связывание эмоций с продуктом.

Чтобы лучше понять использование этих двух стратегий, подумайте, что продает кока-кола? Действительно ли она продает счастье?

Нет.

Она продает напиток кола, причем в разных вариантах. Но, используя многомерный образ, они расширили его, чтобы создать впечатление не просто шипучей колы, а дружбы и счастья. Сегодня во всех возрастных группах невозможно представить себе вечеринку без кока-колы. Многомерный образ создается путем выхода за рамки базовой полезности продукта и придания ему собственного характера и индивидуальности.

Вторая стратегия - связывание эмоций. Coca-cola с помощью своей рекламы, слоганов и кампаний создала опыт, сосредоточенный на таких эмоциях, как счастье, любовь, забота и обмен.

X-box - рекламный щит для выживания

Рекламный щит выживания X-box, хотя и является рекламной стратегией, дополняет историю бренда X-box. Бренд устроил соревнование, в котором восемь участников, выбранных случайным образом из числа участников, получивших подписку, должны были выполнить трюк на своем "щите выживания". Что сделал X-box, так это создал опыт бренда с помощью:

Стратегия дизайнерского мышления - превратив обычный рекламный щит в щит выживания, они мыслили "нестандартно" и сопереживали своей целевой аудитории. Что нравится пользователям X box? Игры, приключения и риск. Рекламный щит, посвященный выживанию, вложил все эмоции пользователей в опыт бренда.

Повествование - рекламный щит выживания был не просто рекламным щитом с развлечениями и приключениями. У него была своя история. История участников, которые прошли через многочисленные испытания, чтобы дойти до финала. История их выживания. История о том, как X-box организовал конкурс на выживание, принимал голоса и опросы со всей страны и объявил победителя.

Персонализация - X-box блестяще персонализировал весь свой потребительский опыт для пользователя. Пользователям было позволено быть участниками и избирателями. Участникам и избирателям был дан шанс почувствовать, что они могут изменить игру. Они имели право голоса в том, как это будет происходить. Опыт был адаптирован к их желаниям.

Они объединили свою миссию - "Мы верим в объединение игровых сообществ, где вы можете играть, соревноваться и общаться с друзьями, где бы они ни находились" с требованиями целевой аудитории (геймеров) - "Инновации, соревнования, приключения и веселье" - и придумали инновационную идею. После рекламного щита, посвященного выживанию, X-box воспринимается как бренд, который обеспечивает опыт веселья, инноваций и приключений.

Netflix - развлечь мир

Пример опыта бренда - Netflix

В 2016 году только Netflix занимал 35% интернет-трафика в Северной Америке. Заявление о миссии Netflix - "развлекать мир" - передает глобальную, целеустремленную и развлекательную идею. Netflix придерживается стратегии персонализации опыта бренда. Netflix никогда не перестает персонализировать. Она использует следующие подходы:

Дизайн-мышление - С помощью дизайн-мышления компания Netflix поставила себя на место потребителя. Что люди любят смотреть? Как люди решают, что смотреть? После обширных исследований пользователей, опросов и анализа ответов Netflix предлагает контент, похожий на тот, который пользователь смотрит или смотрел в прошлом.

Персонализация - как бизнес, компания старается привязать пользователя к себе, постоянно курируя аккаунт в соответствии с предпочтениями потребителя. Чтобы повысить впечатление от бренда, Netflix показывает, что он глубоко заботится и ценит выбор и предпочтения потребителя. Это почти как - "мы будем курировать ваш аккаунт, специально под ваши симпатии и интересы. Все только для того, чтобы ваш просмотр развлекательных программ у нас был полезным".

Клиентоориентированный подход Netflix со временем только укрепился. Благодаря этому сегодня компания известна тем, что предоставляет опыт, созданный специально для отдельного клиента - персональный, легкий, индивидуальный и веселый, в соответствии с его взглядами, симпатиями и антипатиями.