Psychology of Persuasion

Психология убеждения

Этот закон взят из знаменитой книги Роберта Чалдини "Влияние: психология убеждения", где у него есть список таких принципов, как взаимность, последовательность, социальная защита, авторитет и Дефицит.

Эти принципы, как правило, диктуют то, как мы ведем себя в обществе, и мы можем использовать их для определения человеческого поведения.

Взаимность: принцип гласит, что людям не нравится быть в долгу у других. Если им что-то дают, они должны чувствовать себя обязанными ответить взаимностью на каком-то уровне. Предложение бесплатных электронных книг, сообщений в блогах, подкастов или другого бесплатного контента в обмен на адрес электронной почты пользователя является хорошим примером взаимности в реальной жизни.

Авторитет: Принцип авторитета гласит, что большинство из нас понимают, что мы не можем быть экспертами во всем. Лучше всего полагаться на показания экспертов. Соответственно, мы позволяем экспертам и тем, кто считается “авторитетом” в любой конкретной теме, влиять на нас. Люди обычно склонны подчиняться экспертам и авторитетным фигурам с высоким статусом, поскольку считают их заслуживающими доверия. Ассоциации с успешными компаниями часто упоминаются, чтобы установить определенный уровень уважения и доверия к компании.

Последовательность: Этот закон касается поведения людей, которые хотят быть последовательными в процессе принятия решений. В исследовании, проведенном Чалдини, две группы добровольцев ходили от двери к двери, спрашивая домовладельцев, готовы ли они разместить на лужайке перед домом гигантский рекламный щит с надписью “Осторожно веди машину”.

Визит первой группы был просто холодным звонком. Вторая группа предваряла свой визит первым посещением, попросив домовладельцев вывесить на лужайке крошечную табличку с надписью “Будьте безопасным водителем”.

У второй группы показатель успеха был на 450% выше. Это пример последовательности, поскольку домовладельцы чувствовали себя обязанными оставаться последовательными в этом случае.

Социальная защита: Люди не всегда знают, почему они ведут себя так, как ведут. Все танцуют? Больше людей будут танцевать. Все смотрят это видео? Больше людей будут нажимать на него. Все ли покупают ваш продукт? Вы не можете остановить обучение людей. В электронной коммерции веб-сайты, на которых мы используем социальные доказательства, такие как рейтинги, обзоры и рекомендации, привлекают других пользователей и помогают им принимать решения о покупке. В Amazon есть раздел “Клиенты, которые купили этот товар, также купили”, чтобы сделать товары более привлекательными для вас и заставить пользователей думать: “Если им это нужно, мне это тоже нужно”.

Пробел в любопытстве: разница между тем, что знают пользователи, и тем, что им нужно знать, может быть необходимым стимулом, побуждающим их заполнить пробел в знаниях. Поведенческий экономист Джордж Левенштейн объясняет в своей теории информационного разрыва, что “любопытство возникает, когда мы чувствуем пробел в наших знаниях”. Как UX-дизайнеры, мы обучены передавать информацию наиболее эффективным способом, а не скрывать ее.

Например, Linkedin показывал вам график просмотров вашего профиля, который был выделен серым цветом, с диалоговым окном, предлагающим вам создать премиум-аккаунт для доступа к этим данным. Дизайн Linkedin довольно эффективно использовал любопытство пользователей, показывая им, что этот график доступен и находится в пределах их досягаемости, им просто нужно было обновить свою учетную запись, чтобы получить график, заполнить информационный пробел и удовлетворить свое любопытство.

Дефицит: это один из моих личных фаворитов в формировании поведения людей. Принцип дефицита гласит, что если он ограничен, люди хотят его больше. Если меньше людей получат это, это больше заинтригует людей.

Вот почему в некоторых магазинах мы выпускаем одежду ограниченным тиражом, чтобы привлечь больше покупателей.

Слепота к изменениям: это происходит, когда происходит изменение визуального представления, но наблюдатель не замечает изменений.