Tone of Voice
Правильно подобранный Tone of Voice помогает отстроиться от конкурентов и сделает клиентов более лояльными. Но когда дело доходит до разработки стратегии, кажется, что это долго, сложно и непонятно.
Тональность разговора важна и при общении с клиентами. Поэтому Chat2Desk написал пошаговую инструкцию, с которой вы создадите стратегию Tone of Voice и сможете применить ее к любому бренду.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice или тональность бренда – это манера общения с клиентами в письменной или устной форме. Обычно это единые правила общения с клиентами в любом канале – в переписке, по телефону, на кассе или ресепшене.
В Tone of Voice входит также понятие «голос бренда» (Brand Voice). Он помогает через слова передать персону бренда, озвучивает ценности и цели. Голос важен в любом словесном контенте: статьях в блоге, письмах менеджеров по продажам, рекламе, видеоинструкциях и пр.
Рассмотрим голос и тональность на примере того, как две разные компании предлагают скидки клиентам.
Понятия «голос» и «тональность» практически неотделимы друг от друга. В этой статье мы будем говорить сразу о тональности, включая в нее понятие голоса бренда.
Для чего вам нужен Tone of Voice
Он делает вас человечнее. Люди любят общаться с людьми и предпочитают ассоциировать бренд с некой личностью.
Вашим клиентам будет приятнее иметь дело с человеком, который говорит на их языке.
Он выделяет вас. Индивидуальный голос обособит вас от конкурентов и добавит узнаваемости вашей компании. Даже если люди не пользуются вашим продукт или услугой, им будет знаком ваш стиль общения.
Заменяет личное общение. В 2020 году количество заказов в онлайн-ритейле выросло на 78%. В моменты, когда вы общаетесь с клиентом не лицом к лицу, ваша письменная речь должна быть убедительной. Голос поможет завоевать доверие уже при первом посещении сайта или сообщении в чат.
Укрепляет авторитет. На любой конференции всегда интереснее слушать яркого и харизматичного профессионала в своей области, чем монотонного спикера, который выдает скучные факты один за одним. Правильно подобранный Tone of Voice сделает вас экспертом в глазах клиентов. Это значит, что вам можно доверять и работать с вами.
Как создать стратегию Tone of Voice: три этапа
Разработка стратегии тональности – это в первую очередь исследование. Не нужно брать ничего из воздуха: у вас уже есть вся информация. Предстоит ее собрать и проанализировать, при помощи специальных механик написать стратегию, а потом передать информацию сотрудникам, которые работают с текстом.
Сделать это можно в три этапа:
сбор информаци;
разработка стратегии;
внедрение.
Сбор информации
Это самый трудозатратный этап. От того, насколько хорошо вы подготовитесь, зависит сложность и эффективность следующих шагов.
1. Анализируем текущий Tone of Voice
Даже если вы никогда не работали над тональностью бренда, она все равно существует. У компании есть сайт, есть посты в соцсетях, есть сотрудники поддержки и отдел продаж. По этим текстам покупатели считывают тон разговора и строят впечатление о компании. Оцените все источники текстов по следующим параметрам:
насколько формально написаны тексты;
как различаются тексты на разных площадках;
какую реакцию вызывают тексты.
Не ограничивайтесь письменным контентом. Видеоролики и сопровождающие тексты тоже входят в тональность бренда.
В результате анализа вы поймете, какое впечатление производит ваша речь на пользователей. Может, окажется, что вам нужно внести лишь незначительные корректировки. А может, придется поменять вообще все.
2. Собираем информацию о компании
Обсудите внутри компании три темы.
Цели: определите планы, обозначьте, чего компания хочет достичь и обсудите, каким видится ближайшее будущее;
Миссия: если цель описывает внутренние стремления, то миссия говорит о внешних. Как компания хочет повлиять на жизнь клиентов? Что меняется, когда люди начинают пользоваться вашими продуктами и услугами? Сформулируйте, какую идею вы хотите передать миру;
Ценности: как и почему зародилась компания? На каких принципах основан бизнес? Что важно для руководства? Какая в компании корпоративная культура?
3. Анализируем целевую аудиторию
Чем детальнее вы знаете аудиторию, тем лучше будет результат. Если вы можете описать представителя ЦА вплоть до любимой музыкальной группы, вы провели отличную работу.
Узнайте, какими каналами пользуются ваши клиенты, какие сайты посещают и в каких сообществах состоят. Поставьте себя на место вашей аудитории и станьте ее частью. Лучший способ узнать ЦА - общаться с ней. Обратите внимание на следующие моменты:
Личностные особенности. Люди из целевой аудитории: какие они? Как они выглядят, где работают? Что для них важно, что они любят? Изучите их досуг и предпочтения;
Поведение в сети. Какие каналы предпочитают представители ЦА? Сколько времени проводят в интернете? Что им нравится, а что нет? Как люди общаются в сети между собой и с другими брендами? Здесь может помочь анализ соцсетей конкурентов;
Взаимодействие с брендом. Почему людям нравится компания? Какой эмоциональный отклик вызывают продукты или услуги?
4. Анализируем конкурентов
Этот шаг поможет составить впечатление о целевой аудитории и ситуации в вашей нише. На этапе разработки проведенный анализ пригодится, чтобы отстроиться от конкурентов.
Анализируйте их так же, как и свой бизнес. Дополнительно ответьте на вопросы:
Чем голоса конкурентов отличаются друг от друга?
У кого сформировано сильное сообщество?
5. Итог: создаем персону бренда и портрет целевой аудитории
Теперь на основе информации из предыдущих пунктов создайте две персоны: вашей целевой аудитории и вашего бренда. Пусть портреты будут максимально конкретными: чтобы определить Tone of Voice, вы должны в деталях представить двух людей и понять, как они могут взаимодействовать. Тогда Tone of Voice перестанет быть написанной на бумажке теорией и приобретет вес.
Возьмем для примера условную строительную компанию «Строим здорово!» и посмотрим, как может выглядеть персона этого бренда и представитель целевой аудитории.
При создании персоны бренда определите границы. Пропишите не только какими вы себя видите, но и какими не хотите быть. Например: у Сергея хорошее чувство юмора, но он никогда не шутит без повода и предпочитает оставаться серьезным. Он любит делиться знаниями, но не любит наставнический тон. Знает профессиональный сленг, но не пестрит терминами без объяснений.
Разработка стратегии
Цель этого этапа – «подружить» персону бренда и персону ЦА. Нужно представить, как они будут общаться: на каком языке, формально или нет, с позиции друга или наставника, в расчете на молодежь или взрослую аудиторию.
В помощь вам есть три игровые механики.
Механика №1
Эта техника основана на методе, который разработали в венчурном фонде Google Ventures. Перед вами пять диаграмм с характеристиками.
Попросите коллег, которые влияют на создание стратегии Tone of Voice, отметить, каким качествам соответствует ваша компания. Те шкалы, где ответы приблизительно совпали, лучше всего описывают ваш бренд. Те, где разброс сильный, предстоит обсудить. Бренды указаны как ориентир для помощи респондентам при определении характеристики.
Механика №2
В основе второго метода – разработка экспертов по пользовательскому опыту из Nielsen Norman Group. Перед вами схема четырех граней тональности и характеристик для каждой.
Попросите несколько человек определить характеристики, которые лучше всего описывают бренд.
Механика №3
Наиболее глубокое упражнение из трех – здесь вам предстоит определить архетип бренда. Всего их 12, и они делятся на четыре категории.
Попросите свою команду выбрать по три архетипа, подходящих вашей компании. Среди наиболее популярных выберите один, который наиболее соответствует вам. После этого представьте, как бренд с таким архетипом будет общаться с аудиторией и доносить смыслы
Внедрение
Вы работали со стратегией несколько дней, возможно – недель; вы свыклись и сроднились с ней. Каждый пункт этой стратегии кажется вам простым и понятным.
Но то, что очевидно для вас, будет неочевидным для фрилансера-копирайтера, который пишет вам статью. Для таргетолога, который настраивает вам рекламную кампанию. Для менеджера по продажам, который старается выполнить месячный план.
Поэтому запишите каждый посыл, каждую деталь в понятном виде – а затем согласуйте финальную стратегию Tone of Voice со всеми, кто принимает решение. Лучше работать на предупреждение – обсуждаемые на совещании вещи могут выглядеть по-новому на бумаге.
Вариант 1
Создайте гайдлайн, в котором каждый пункт будут сопровождать примеры «хорошо/плохо». Если вы читали «Пиши, сокращай» – вы поймете, о чем речь. Если нет – вот наш пример:
Вариант 2
Самый простой формат – создать чарт с основными характеристиками тональности. Вот как это может выглядеть:
Анализируйте и дополняйте
Периодически проводите анализ, как делали на первом этапе, и отвечайте на вопросы:
соответствуют ли тексты нашему голосу или стилю?
как аудитория реагирует на голос и стиль?
какие слова, посылы и предложения работают хорошо? какие не работают или работают во вред?
Обсуждайте с командой, как вы можете улучшить тональность в спорных моментах, отталкивайтесь от конкретных ситуаций. Вносите правки в гайдлайны и дополняйте чарты.
Рекомендации
Отталкивайтесь от аудитории, но не забывайте про свои ценности. Не нужно пытаться быть тем, кем вы не являетесь.
Изучите свою ЦА вдоль и поперек. Найдите точки пересечения между вашим брендом и целевой аудиторией.
Не уходите в крайности. Соблюдать тональность бренда важно, но нужно понимать контекст. Если вы заказали нативную рекламу у блогера, она может не отвечать тональности бренда на 100%. Если вас это не устраивает, лучше заранее подобрать максимально подходящие каналы и инструменты продвижения, а не лезть в чужой монастырь со своими стратегиями.
Ведите список слов: максимально подходящих и тех, которых лучше избегать. Постоянно пополняйте его.
Назначьте ответственного за соблюдение Tone of Voice: в зависимости от размера вашей компании это может быть один человек или целый отдел.
Резюме
Человеку нужно 7 секунд, чтобы составить впечатление о бренде. Правильно подобранная тональность будет транслировать ценности и цели компании в любых текстах и любом контенте. Чтобы создать стратегию Tone of Voice, не нужно специфических знаний – достаточно проанализировать бренд, аудиторию и конкурентов, а потом построить стратегию через удобные игровые механики.
Last updated