Goal-Gradient Effect
Цель - эффект градиента
Тенденция к приближению к цели возрастает с приближением к цели.
Еда на вынос
Чем ближе пользователи к завершению задачи, тем быстрее они работают над ее достижением.
Обеспечение искусственного продвижения к цели поможет гарантировать, что у пользователей с большей вероятностью будет мотивация для выполнения этой задачи.
Предоставьте четкое представление о прогрессе, чтобы мотивировать пользователей к выполнению задач.
Происхождение
Гипотеза градиента цели, первоначально предложенная бихевиористом Кларком Халлом в 1932 году, утверждает, что тенденция к приближению к цели возрастает с приближением к цели. В классическом эксперименте, проверяющем эту гипотезу, Халл (1934) обнаружил, что крысы в прямом переулке бежали все быстрее по мере того, как они переходили от стартовой коробки к еде.
Хотя гипотеза градиента цели широко исследовалась на животных (например, Андерсон, 1933; Браун, 1948; обзор см. в Heilizer, 1977), ее влияние на поведение человека и принятие решений недостаточно изучено. Более того, этот вопрос имеет важные теоретические и практические последствия для межвременного поведения потребителей в программах вознаграждения (далее RPS) и других типах мотивационных систем (например, Deighton 2000; Hsee, Yu и Zhang 2003; Kivetz 2003; Lal and Bell 2003).).
Подробнее
“Если вы хотите достичь цели, вы должны"увидеть достижение" в своем собственном уме, прежде чем вы действительно достигнете своей цели”.
- Зиг Зиглар
Что такое эффект градиента цели?
Придуманный бихевиористом Кларком Халлом в 1932 году, эффект градиента цели гласит, что по мере приближения к вознаграждению люди ускоряют свое поведение, чтобы быстрее достичь своей цели. Другими словами, людей мотивирует то, сколько осталось до достижения их цели, а не то, как далеко они продвинулись.
Людей мотивирует то, сколько осталось до достижения цели, а не то, как далеко они продвинулись.
Как выразился Халл в своем первоначальном исследовании:
“Крысы в лабиринте бегут быстрее, когда они приближаются к ящику с едой, чем в начале пути”.
Примеры эффекта градиента цели в действии
Чем ближе клиенты к своей цели, тем больше они стремятся к завершению. Но они не могут быть мотивированы, если не знают, где финиш.
По этой причине вы часто увидите эффект градиента цели в действии в элементах геймификации, таких как индикаторы выполнения, значки и процент завершения профиля. Его можно применять везде, где пользователям предлагается выполнить большую задачу, добиваясь меньших целей.
1. Uber: использование геймификации для прояснения прогресса
Самая большая боль для клиентов Uber - это ожидание поездки. Чтобы время шло быстрее, Uber использует анимацию автомобиля на карте для обозначения прогресса.
Это применение эффекта градиента цели интересно тем, что оно не заставляет клиентов завершать процесс оформления заказа или заполнять свой профиль знакомств. Вместо этого такое использование Градиента целей может изменить восприятие времени клиентами, обеспечив прозрачный процесс ожидания. Чем ближе к вам ваш Uber, тем быстрее, кажется, проходит время.
Чем ближе к вам ваш Uber, тем быстрее проходит время.
2. Duolingo: использование “фрагментированных” индикаторов выполнения для стимулирования взаимодействия
Duolingo - мастер использования эффекта градиента цели, чтобы привлечь людей. Каждый раздел материала разбит на более мелкие подразделы, каждый со своим мини-индикатором выполнения.
Duolingo сочетает эффект градиента цели с фрагментированием, психологической техникой обучения. Разбиение на фрагменты - это процесс, при котором большие группы информации (например, на испанском языке) разбиваются на более мелкие части. Затем эти части сгруппированы по общим элементам. В случае Duolingo они разбивают темы на более мелкие темы, такие как “Семья”, “Время” и “Размеры”.
Комбинируя эффект градиента цели и фрагментацию, Duolingo создает опыт, который позволяет пользователям легко придерживаться изучения языка.
3. LinkedIn: использование индикаторов выполнения для ускорения заполнения профиля
Одним из наиболее распространенных применений эффекта градиента цели являются элементы UX, которые показывают прогресс, такие как элемент “Сила профиля” в LinkedIn. Например, привязав индикатор выполнения к показателю полноты, “Промежуточному”, LinkedIn повысил вероятность того, что клиенты заполнят свой профиль.
Для дополнительной оценки они объединили эффект градиента цели с данными, чтобы убедить пользователей в том, что их работа поможет им быть “обнаруженными в поиске рекрутерами”. Связывая полноту профиля пользователя с конечной целью новой работы, LinkedIn дает понять, что их цель ближе, чем они думают.
4. Starbucks: использование карт лояльности для стимулирования покупок
Применение эффекта градиента целей в программах лояльности хорошо изучено. Здесь Starbucks объединила в своем приложении привлекательный визуальный интерфейс с мощью науки о поведении.
Приложение Starbucks побуждает клиентов покупать больше кофе с помощью формулировки цели, например, “16 звезд до следующей награды”. Все в этом опыте подталкивает клиентов продолжать покупать, пока они не достигнут своей цели.
Эффект градиента цели и программы лояльности
Исследователи Киветц, Урмински и Чжэн изучили эффект градиента цели у людей, проведя серию полевых экспериментов. Одна из них касалась программ лояльности к кофе.
Покупателям раздавали кофейные перфокарты, и исследователи наблюдали за их поведением. Они обнаружили, что клиенты будут покупать кофе гораздо чаще, чем ближе они будут к бесплатному кофе.
Основываясь на этом исследовании эффекта градиента цели, команда разработала эффект прогресса. Этот принцип гласит, что если вы даете клиентам немного фальшивого прогресса в достижении цели, они гораздо более мотивированы для ее достижения. Например, если вы когда-либо были в кофейне, где бариста дал вам две марки вместо одной, вы стали жертвой эффекта обеспеченного прогресса.
Если вы даете клиентам немного фальшивого прогресса в достижении цели, они гораздо более мотивированы для ее достижения.
Исследовательская группа также проверила эффект "Обеспеченного прогресса" на автомойке. В этом случае карты лояльности, на которые команда получила дополнительные марки, были погашены в 34% случаев, по сравнению с 19% для карт, на которые не было начислено дополнительных кредитов.
Нижняя строка
Эффект градиента цели - полезный инструмент для привлечения клиентов как в физических, так и в цифровых точках соприкосновения. Если вы ищете места для применения градиента целей, подумайте о том, где в вашем опыте клиенты, как правило, уходят.
Чтобы сделать эти моменты более запоминающимися, спросите себя:
Включили ли мы визуальное представление прогресса клиента в наш опыт? Достаточно ли значков, индикаторов выполнения и тому подобного?
Когда мы напоминаем клиенту, что он что-то оставил в своей корзине, отражает ли наш язык, насколько он близок к достижению своей цели? Например, “Вы почти на месте, остался всего один шаг!”
Если у нас будет программа лояльности, каков будет эффект от первых нескольких покупок “за счет заведения"?
Last updated
