Customer Development

Большой материал о том, что это такое, зачем и кому нужна эта методика и как правильно делать кастдев. В основе — две лекции Ивана Замесина, гуру Customer Development в России.

Если вы что-то когда-то слышали о кастдеве, но толком не знаете, что это такое — эта статья для вас. А если слышали и даже пробовали, но результаты были не очень — обещаем, с этим лонгридом всё встанет на свои места.

Главная причина провала продуктов

Агентство CB Insights с 2012 года собирает пост-мортем (рассказы о причинах провала) неудавшихся стартапов: сейчас у них порядка 3000 собранных историй. После кластеризации всех пост-мортемов на первом месте оказалось отсутствие потребности в продукте (причём, с заметным отрывом от других причин). В топе других «продуктовых» причин:

• цена (и монетизация);

• плохой продукт;

• игнорирование покупателя;

• актуальность продукта на данный момент.

9 из 10 гипотез проваливаются

Главная ошибка основателей продуктов — уделять недостаточно внимания пользователям. Вместо долгого обмусоливания идеи нужно просто пойти и поговорить с юзерами. Но чтобы с ними говорить, нужно делать продажи, а этого никто делать не любит (потому что юзеры могут отказать, а это больно). Что важно сделать на первых этапах создания продукта — найти хотя бы одного человека, который вам заплатит за решение своей проблемы.

Обычно, когда мы начинаем делать новый продукт, мы примерно представляем, какая потребность есть у клиента. И вот мы делаем наше волшебное решение и абсолютно уверены, что после его запуска мы 100%-но попадём в эту потребность. Но в большинстве случаев получается иначе:

Единственный способ приблизиться к тому, чтобы пользователи начали покупать или пользоваться вашим продуктом — пойти и поговорить с ними, показать свой продукт и спросить: «а как он тебе?». Люди начинают давать обратную связь — например, «у конкурента лучше» — и в этот момент вы начинаете чуть-чуть прикасаться к их истинной потребности:

Чем больше вы разговариваете, чем больше UX-интервью проводите, чем больше вы тестируете MVP на живых людях, тем больше шанс попасть в потребность клиента.

Но увы, обычно стартапы игнорируют такой подход, и первый фидбэк (обратная связь) по продукту у них откладывается на месяцы.

Представим: вы — стартапер с гениальной идеей, над которой работают 3 человека с зарплатой по 100 000 рублей (работают из Донбасса, поэтому так дешево). Умножаем эти расходы на 2: им нужно купить ноутбуки, кресла и снять какой-то офис, а ещё надо платить налоги, премии и всякие прочие операционные расходы. Тогда, при условии, что они год пилят продукт, первый фидбэк будет стоить вам 3 600 000 рублей. А потом вы запускаете решение на рынок, а оно оказывается никому ненужным. Или нужным, но не очень.

А теперь представим, что вы будете делать то же самое в Яндексе. Зарплата у каждого разработчика в вашей команде уже 170 000 рублей, снова умножаем на 2 (ноутбуки, кресла, налоги, премии, офисное пространство), умножаем на команду из 10 человек и на 6 месяцев — получаем, что первый фидбэк будет стоить уже 20 миллионов.

Генри Форд говорил: «если бы я слушал людей, то сделал бы более быструю лошадь». Но на самом деле Генри Форд спросил человека не про лошадь, а про его истинное желание. А тот ответил — хочу добираться до работы быстрее, чтобы не нужно было останавливать лошадей на переправе и чтобы они не гадили, а я не чувствовал неприятный запах во время езды. Форд, зная инвентарь (он знал, что есть сталепрокат и конвейер), говорит: «Я решу эту задачу так, как ты не предполагал».

Стив Джобс знал, что есть емкостные экраны, и знал, что людям нужно упрощать базовый сценарий, — исходя из этого он придумал айфон. Чтобы люди могли решить свою базовую задачу — быстрее связаться с человеком и узнать, как у него дела.

С CustDev то же самое: у человека сначала нужно выяснить мотивацию, и зная инвентарь, придумать решение его проблемы.

Что такое CustDev

Customer Development — это когда мы достаем из пользователя инсайты, а в идеале — нечестные преимущества, чтобы применить их в продукте и победить конкурента или инерцию выбора.

Нечестное преимущество — когда Яндекс.Такси упрощает сценарий заказа такси в 10 раз, и больше не нужно куда-то звонить, висеть на проводе и ждать «машинку». Разница с реальностью или с конкурентами такая огромная, что продуктом сразу начинают пользоваться.

Customer Development — это огромный набор действий, задача которых — достать инсайты из пользователя, из рынка, из конкурента, зная которые, можно обойти конкурентов или «хакнуть» текущий базовый сценарий пользователя.

Один из самых доступных способов узнать такую информацию — интервью. Хотя есть и другие способы, но в экспериментах нужно запускать количественный опрос, а с MVP — сначала потратить ресурс на его подготовку. С интервью проще — берешь группу людей и задаешь вопросы: какая есть потребность, как они её решали в последний раз и что там было неудобного.

Глубинные интервью в Customer Development бывают двух видов:

• Проблемные — с их помощью можно выявить сценарии, обнаружить боли потребителей и узнать об их неочевидных проблемах.

• Решенческие — протестировать решение «на коленке», MVP, макет или прототип продукта на реальных пользователях, чтобы понять, насколько оно решает проблему потребителя.

Если вам сейчас показалось, что кастдев подходит только для цифровых продуктов — то вы ошиблись. Подходит для любых продуктов, сервисов и услуг, что в онлайне, что в офлайне.

Как применять Customer Development

Вспомним пример со стартапом на 3,6 млн и 20 млн на первый фидбэк. Наша задача — получить обратную связь в 100 раз быстрее и потратить на это 0,01 времени и ресурсов (денег, людей), чем если бы мы делали это без обратной связи.

Задача продуктолога — на каждом этапе жизненного цикла продукта получить обратную связь моментально: понятно, что не в сию же секунду, но за 2−3 дня, за неделю, а не спустя год.

Этапы Customer Development

Они же — пять этапов работы с продуктом на любой его стадии развития: от стартапа до уже рабочего решения на рынке.

Ищем потребность

Когда мы ищем потребность, мы начинаем не с создания продукта — сначала мы идем и спрашиваем пользователя: как ты сейчас это делаешь?

Иван Замесин

Ко мне пришел внешний клиент, который хотел сделать алгоритм для бирж блогеров в инстаграме, с которым этих блогеров было бы быстрее и удобнее находить. Идея звучала супер-интересно, он получил финансирование, но вскоре пришел со словами: «мне кажется, надо проверить, поговорить с людьми».

Я научил его разговаривать с людьми, и на первых 10 интервью присутствовал — мы задавали вопрос «как вы сейчас это делаете?», чтобы понять силу потребности. Если ответ на него в духе «я страдаю, у меня целая команда сидит и денно и нощно делает это руками» — значит, потребность сильная.

Но мы услышали: «да у меня ассистент это делает» или «мне по кайфу в свободное время набивать вручную список блогеров». В итоге 6 руководителей больших агентств сказали, что у них нет такой проблемы, а уже было потрачено 80 тысяч рублей на эту историю. Результат — человек вернул инвестиции и пошёл пилить следующий проект.

При CustDev-подходе у вас, во-первых, экономятся время и деньги на инвестирование в «гениальную» идею и не испытывается на прочность кредит доверия инвестора, а во-вторых, всегда больше шансов найти реально интересный проект, на котором можно заработать деньги, вырастить своё имя и получить кайф от процесса.

Привычка и инерция — это тоже конкурент продукту

Ценностное предложение

Представим, что в примере выше по результатам интервью выяснилось, что подбор блогеров — это всё-таки большая проблема.

Следующий этап — придумать ценностное предложение: если сделать ВОТ ЭТО, то рынок будет покупать. Опять же, вместо того, чтобы год пилить полноценное решение проблемы пользователя, можно сделать презентацию или собрать какое-то MVP на коленке и показать его нескольким людям с призывом «купи! дай мне денег прямо сейчас».

Это модель, по которой работает акселератор ФРИИ, — к ним часто приходят команды с гениальной идеей технологии, и ФРИИ заставляет идти эту технологию продавать. Создание MVP, табличка ГуглДокс, решенческие интервью подтверждения и первая продажа без продукта всего за две недели — они такие истории проворачивают пачками.

Я ходил к психотерапевту и считаю, что это супер важно и супер ценно, поэтому в какой-то момент решил изучить, как люди подбирают себе психотерапевтов.

Я поговорил с 40 людьми: с первыми 20-ю я узнавал проблему, другим 20-ти я продавал решение — мол, будет такой сервис подбора психотерапевта, дай мне сейчас 3500 рублей, и мы подберём. Мне 8 из 20 опрошенных готовы были дать денег под расписку — это значит, что потребность очень сильная, при том, что люди ужасно боятся идти к такому специалисту.

Валидация решения

Когда вы придумали решение, вы делаете MVP. Но если сейчас вы подумали, что MVP — это просто запустить лендинг и смотреть, какие там будут конверсии, то нет. MVP — это запустить лендинг и поговорить со всеми, кто лендинг увидел либо может увидеть. Потому что если первое интервью было про что-то абстрактное, про прошлый опыт пользователя и конкурентов, то теперь есть конкретное решение, о котором можно разговаривать и получать обратную связь: что классно, а что нет. То, что классно, ставим на первый экран, в контекстную рекламу, в рекламу на Фейсбуке и в Инстаграме, а то, что НЕ классно, — чиним.

MVP — это тоже Customer Development, только уже итеративное и про конкретное решение.

Внедрение монетизации

На этом этапе запускаем тарифную сетку. И снова разговариваем с людьми: нравится / не нравится, покупаешь / не покупаешь, если покупаешь, что почему, если не покупаешь, то почему.

Итеративное улучшение продукта

Пилим фичи, растим метрики. Засада Customer Development в том, что его позиционируют как инструмент для предпринимателей и стартаперов, хотя на самом деле от него есть огромная польза в ежедневной рутинной работе: в оптимизации конверсий и оптимизации Retention Rate для всех метрик. Метрики — отражение поведения массы пользователей. Поэтому, чтобы узнать, как вырастить какую-то метрику, нужно поговорить с людьми: спросить, чего им не хватает, за что они любят конкурента, за что нравится ваш продукт.

Когда вы делаете новую фичу, можно ошибиться в куче вещей: например, в том, что у людей вообще есть такая потребность, или ошибиться в её реализации. Чтобы это проверить, вы идёте, показываете макет, интерфейс, MVP и спрашиваете. Если интерфейс непонятен, это помогут выявить всего два вопроса:

Понятно ли, что это такое? Что ты здесь можешь сделать? Если к вам приходит руководитель и говорит, что нужно начать работать на новый сегмент, то мы возвращаемся на первый этап — поиск потребности. Когда она найдена, делаем ценностное предложение (одно, два, три — пока не попадем в нужное), следом MVP (тоже несколько, пока не найдем «живучее») — вуаля, у вас готовый бизнес. По этому кругу вас заставит пройти любой венчурный инвестор, к которому вы приходите за деньгами на открытом рынке.

Основные принципы Customer Development

Достать можно только факты

Что вы можете узнать из глубинных интервью:

• есть ли потребность и насколько она сильна,

• как человек решает свою потребность сейчас,

• удобно ли ему,

• какие эмоции он при этом испытывает (положительные или негативные),

• инсайты нечестных преимуществ — супер-знание сценария, которого нет у конкурентов (или пока вообще ни у кого).

Известная истина от Доктора Хауса — все лгут

Задача ваших нейронов в момент обещания — снять тревогу, что вы какой-то не такой: толстый, неспортивный и поэтому вас никто не будет любить и бла-бла-бла. Но наша нейронная сеть не оптимизирует будущую жизнь — только текущий момент. Поэтому когда вы приходите к человеку и спрашиваете: «купишь?!», его нейронная сеть будет оптимизировать задачу «понравиться собеседнику», и говорить «да» — и не более того.

Наша нейронная сеть обычно решает всего 3 задачи (об этом подробнее в разделе о психологии первого контакта):

1. дерись или беги,

2. оппонент ниже или выше социально,

3. хочу я его в свою стаю или не хочу (если хочу — я хочу понравиться).

Инсайт должен повторяться

Исследования с помощью интервью не относятся к количественным, поэтому единственный способ подтвердить инсайт — его повтор.

Если 3 человека из 20 опрошенных сказали какую-то вещь — это абсолютно ничего не значит. В этом случае вы не знаете, у какого количества потенциальной аудитории будет так же (даже если будет, точно меньше, чем у половины). А вот если из 20 человек 13−14−15−16 говорят схожее, значит с вероятностью в 80% этот атрибут будет более чем у половины всей аудитории.

С инсайтом лучше «переспать»

Это суперважно. Провели интервью, записали на доске инсайт — ложитесь спать. Во время утреннего душа на следующий день, в момент расслабления, создаются новые нейронные связи — и вы наверняка придумаете гениальный продукт или фичу :)

Ищите точки роста и нечестные преимущества

Когда я изучал, как люди выбирают психотерапевта, я выделил два сегмента:

люди, которые ходят на терапию, люди, которые не ходят на терапию. Оказалось, что те, кто ходит, что-то читали про психологию, либо у них были друзья, которые им рассказывали про психотерапию. Это инсайт. Как его применить в продукте? Если я пойду делать сервис подбора психотерапевта, конечно, таргетироваться нужно на тех, кто что-то об этом знает, и запускать какое-то вирусное продвижение на просвещение, чтобы не тратить на привлечение деньги.

Обращайте внимание на нюансы и потребности

Средний тату-мастер боится, что рисунок украдут, поэтому не показывает его, пока вы не придете в тату-салон. А люди при этом хотят видеть, как картинка будет смотреться на теле до того, как сделают татуировку. Как использовать такой инсайт? В продукте сделать фичу: загрузи фото руки и посмотри, как это будет — при этом картинка может быть с водяным знаком (другой вариант: под углом или в 3D), чтобы защитить интеллектуальную собственность мастера.

Учитывайте особенности пользовательского сегмента

Если вы работаете на пожилую аудиторию, бесполезно им продавать через контекстную рекламу. Только в одноклассниках или по почте.

Мои мама и папа, которым по 65 лет, покупают всё по почте. Им приходят огромные каталоги в целлофановой упаковке, и они по ним сидят и выбирают товары. Если вы будете что-то продавать пожилой аудитории, вы никогда в жизни сами не догадаетесь, что им нужно продавать именно через директ-маркетинг. Только поговорив с людьми, вы узнаете, что они на самом деле покупают всё по почте.

Как искать людей

На этапе поиска собеседников для интервью проваливается огромное количество продуктовых команд: они либо не придумали, как их найти, либо придуманным способом это сделать не получилось.

1. Делегируйте поиск эйчарам или саппортам

Просто потому что это скучно. Время и энергия продуктовых команд — очень ценный ресурс, и если их тратить на какую-то рутину вроде поиска людей, то энергия быстро заканчивается. Есть специальные классные ребята, задача которых — уметь быстро находить людей: это HR-ры и саппорты.

Да, это стоит денег: три интервью — это 4−5-6 часов работы рекрутера, HR-фрилансер может стоить рублей 500−700 в час. Круто, когда с людьми можно созвониться по видеосвязи, но гораздо круче, когда они могут прийти к вам в офис.

2. Определитесь, сколько людей нужно

Если вы не знаете, на какой сегмент будете работать — руководитель просит развить новый либо вы делаете какой-то B2C-продукт непонятно для кого — ищите максимально разных людей. Нужно изучить, как люди решают потребность, и для этого нужны кандидаты, кардинально отличающиеся:

• по демографии,

• по сценариям,

• по уровню дохода,

• по местоположению и т. д.

Если вы знаете сегмент

нужны репрезентативные люди

Если вы проверяете MVP

вам нужны два типа пользователей: существующие

и потенциальные

неизвестен сегментизвестен сегментMVPтип людеймаксимально отличающиеся по разным параметрамрепрезентативныесуществующие и потенциальныеколичество людейминимум 40 (чем сложнее и дальше от вас потребность, тем больше нужно интервью, иногда для понимания нужно 100+)2010

Если я изучаю новую предметную область, я всегда начинаю с 40 интервью в течение недели — за 40 интервью сегменты всегда очень хорошо вырисовываются: есть люди с таким сценарием, есть с таким, а есть с таким (последние неинтересны, потому что не покупают). После этих интервью понятно, на какой сегмент работать.

Для сложной предметной области всегда закладывайте 1−1,5 месяца на поиск людей и интервьюирование — часто бывает так, что с момента начала поиска людей до первого интервью проходит 3−4 недели, и это нормально. 20 людей будет достаточно, если потребность несложная, или сегмент уже известен. И 10 людей — для понятного сегмента (когда примерно всё понятно, но нужно убедиться).

ABCDX-сегментация от ФРИИ

Этот прием не совсем про сегментацию — это, скорее, про то, какой сегмент поизучать, чтобы получить максимальный рост вашей аудитории. Суть: если у вас есть продукт, то в нём всегда можно выделить 4 основных сегмента — A, B, C и D.

А-сегмент: Потребность в продукте сильная, покупают быстро и много, цикл сделки короткий, вообще не напоминают о своём существовании специалистам поддержки и продажникам.

В-сегмент: Потребность в продукте высокая, готовы платить, но есть возражения. Цикл сделки средний, начинают писать специалистам поддержки.

С-сегмент: Продукт нужен слабо, задают много вопросов, адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, цикл сделки длинный, платят мало и быстро «отваливаются».

D-сегмент: Адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, не покупают.

Х-сегмент: Самый жирный и толстый клиент, готов платить много и долго, но ему нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.

80% прибыли приносят, А и В сегменты, хотя команда тратит на них всего 20% времени, а 80% фич и фокуса команды уходит на С и D сегменты, потому что они генерят боли и проблемы — а команды привыкли их решать (хотя по факту это никому не нужно). Чтобы узнать ваши ABCD-сегменты, нужно залезть в аналитику и сделать два списка: ранжированный по количеству обращений в поддержку (от минимума до максимума); ранжированный по средней выручке, среднему чеку, коэффициенту удержания (retention), LTV (Lifetime Value). Следом, если у вас есть какие-то данные этих людей (телефоны, почты, соцсети), начинаете их обзванивать, писать им и смотреть на их фото — так очень быстро находятся закономерности. Дальше — фокусируете сильных сотрудников на работе с, А и В сегментом, на С и D сегмент «забиваете», а спецам поддержки говорите на обращения писать отписки вроде «спасибо, сделаем». Маркетингу ставите KPI на привлечение, А и В сегмента. Если у вас В2C или массовый В2В-продукт, и вы не можете не работать с сегментами С и D, автоматизируйте для них продукт — уберите живые продажи и живую поддержку.

Способы найти людей

1. Среди близких друзей — волшебные люди, которые вам не отказывают, да ещё и могут познакомить со своими друзьями.

2. Среди знакомых в Фейсбуке — просто добавляешь в друзья 2000 человек и пишешь пост о поиске таких-то людей для интервью (а если добавить в пост ссылку на сервис созвона Calendly, то вся следующая неделя гарантированно будет в звонках).

3. Через инфлюенсеров — лидеров мнений в какой-то индустрии (гуру-маркетологов, супер-инженеров, ректоров вузов и т. д.): у них есть Фейсбук, своя база контактов, и они могут написать про вас пост. Особенно они пригодятся, если аудитория специфическая, и среди ваших друзей и друзей друзей нет доступа к нужным людям.

4. На конференциях и вечеринках — ищем аудиторию в ареалах её обитания.

5. Организовать митап самостоятельно.

6. Среди существующих пользователей сайта, приложения — покажите им баннер, попап, отправьте письмо. Конверсия будет низкая, но даже если из 1000 ответит 1%, будет уже круто.

7. На фриланс-биржах и форумах — делаете задание «поговорить для интервью» на YouDo за 200 рублей, и очень быстро набирается нужное число кандидатов.

Один из альтернативных методов — сайты с вакансиями (HH.ru, Superjob.ru). Если вам нужен эксперт в какой-то области, вы просто ищете его резюме, звоните, говорите, что проводите исследование такого-то проекта или продукта, и договариваетесь об интервью.

Как составить сценарий

Цель Customer Development — найти инсайты: не просто поговорить с человеком и о чём-то приятном, а достать нечестные преимущества, которые можно применить в вашем продукте, чтобы им начали пользоваться. Важно помнить, что вы сами — не репрезентативны (да, в голове уже есть какое-то знание аудитории, но оно только ваше), поэтому когда вы приходите в новую зону, вам нужно попасть в максимально разные точки.

Представьте, что вы играете в морской бой: поле 10×10, один 4-палубный корабль, два 3-палубных, три 2-палубных и четыре однопалубных. И вот вы составляете вопросы: «а сколько 4-палубных кораблей?», вам отвечают: «один», как вы первоначально и предполагали. Но на самом деле карта 10×80, и там, помимо кораблей, есть единороги, пони, собачки и ещё бог весть кто, и вообще — карта трёхмерная и меняется с течением времени. Неприятная новость: мир на самом деле такой, как вторая карта. Ваша задача — оспорить ваше текущее знание про потребность, сценарий, аудиторию. А после — каждое знание превратить в вопрос. Например, текущее знание: «карта 10×10», тогда вопрос: «а правда ли карта 10×10?!», «может она другой формы?!», «расскажи, какая карта?!».

Знание «есть корабли» — вопрос «а что вообще на этой карте есть?!». Сейчас могло показаться, что опросы — через гугл-формы, количественные опросы, боты, email-рассылки — вполне справятся с такой задачей. Увы, нет. Старайтесь никогда не делать количественные опросы перед качественными, потому что в них мы спрашиваем про то знание, которое есть у нас в голове.

Узнать палитру всех возможных комбинаций реальной жизни можно только на глубинных личных интервью, только на качественных исследованиях. Другая проблема количественных интервью — ими часто заменяют все другие исследования. Очень часто происходит так, что приходит руководитель к продакт-менеджеру или продакт к команде, а те говорят: «мы не знаем наших пользователей». Тогда руководитель или продакт запускает какой-то опрос во ВКонтакте (иногда даже покупая рекламу на него) и говорит «я сделал» — на этом всё и заканчивается. Это, извините, продуктовая мастурбация.

1. Не делайте количественные опросы.

2. Если очень хочется, то делайте, но только после качественных.

4 шага к сценарию

1. Использовать mindmap, в котором можно быстро создать структуру и после как угодно её менять.

2. Сегментировать людей. Выложить всё текущее знание про то, как люди пользуются сейчас чем-то и определить, какие есть сегменты:пользуются, пользуются и довольны, пользуются и не довольны, не пользуются и никогда не будут, не пользуются сейчас; часто пользуются, редко пользуются; пользуются Яндекс.Такси, пользуются Uber; летают бизнес-классом, летают эконом-классом, ездят на поездах

Сегментировать можно по типам бизнесов, индустриям, темам самих интервью, ролям респондентов в компании (руководители, маркетологи, специалисты поддержки, продажники, аналитики и т. д.), проблемам и сервисам, которыми они пользуются.

3. Выписать все знания и гипотезы по каждому сегменту, а затем превратить их в вопросы. Например, «летают бизнес-классом»: бизнес-класс стоит 1000 долларов, ты первым проходишь в самолёт. Теперь каждое знание превращаем в вопрос: «билет стоит 1000 долларов» — «сколько стоит билет?», «ты первым проходишь в самолёт» — «как происходит посадка?».

4. Уточнить другими вопросами про важные детали сценария.

В примере про татуировки полезно поговорить с людьми, у которых есть татуировка, и узнать, почему этот опыт оказался успешным и наоборот: если тату вышло плохим — что к этому привело. Второй сегмент — те, у кого нет тату: хотят, но ещё не сделали. У них можно спрашивать, как они будут выбирать тату, и таргетироваться на них во ВКонтакте, Инстаграме и контекстной рекламе. Последний сегмент — не хотят делать тату и никогда не будут. Это — возражения для вашего проекта.

В других проектах другие сегменты, но чаще всего это «активные пользователи», «малоактивные пользователи» и «не-пользователи». Ваша задача — не-пользователей превратить в малоактивных пользователей, а малоактивных — в активных.

Следом каждую гипотезу превращаем в вопрос: как влияет цена, как влияют соцсети на решение о тату, что отталкивает и пугает и так далее. Всё получившееся многообразие вопросов нужно разложить по сегментам: какие применимы к одному, а какие — к другому. В итоге у вас получится 4 сценария — 4 списка вопросов: от 15 до бесконечности. Дальше всё просто: вы идёте и начинаете по этим вопросам интервьюировать людей.

После первых интервью список вопросов всегда переделывается минимум наполовину — а часто и полностью. Относитесь к списку вопросов как к очень живому процессу, потому что мы не репрезентативны — мы не знаем, как люди на самом деле решают свою потребность. Первоначальный список вопросов — лишь база, с которой мы начинаем.

Принципы построения сценария

Если человек говорит, что потратил часы, чтобы найти решение, и не нашел — значит, потребность сильна. Если человек кричит: «Ааа, срочно дай мне решение», а на вопрос, искал ли он его сам, говорит «нет», то и потребности нет.

Достаем эмоции

Инсайт — это, в том числе, разница эмоциональной реакция на какие-то события, произошедшие с человеком. Поездка на такси — не слишком эмоциональное событие, но когда ты возвращаешься со свидания на такси бизнес-класса, а водитель открывает дверь тебе и твоему спутнику/спутнице, то думаешь: «Вауууу!». Это инсайт.

Другой опыт — ехать на такси с вечно говорящим по телефону водителем, когда тебе тупо страшно, а в голове бегущей строкой мысль «Ааа-ааа-ааа!». И это тоже инсайт. Ваша задача — дойти до такого эмоционального контакта с незнакомым человеком, чтобы он вам вот так открылся.

1) Только открытые вопросы

Наш мозг, к сожалению, думает гипотезами: «купит / не купит», «это / другое», «получится / не получится», «любит / не любит». Каждый закрытый вопрос превращайте в открытый. Примеры:Как вы это делаете? Расскажите, как вы это делали в последний раз? Что было самым неприятным?

2) Спрашиваем только факты и опыт Никогда не задаём вопрос «Как вы ОБЫЧНО это делаете?», потому что это обобщение, а в обобщении убиваются все эмоции и смыслы. Так же не задаём вопросы о будущем: «Будете ли вы это делать?», «Будете ли покупать?». 3) Выясняем мотивацию С помощью мотивации можно узнать силу потребности. Для этого есть специальные вопросы:Как вы сейчас это делаете? Искали ли вы способ для этого решения? Сколько времени вы потратили, чтобы найти решение?

Есть продукты категории Painkiller, которые снимают частотную боль. Это почти 100% B2B-продуктов. Painkiller-продукт всегда легче продавать.

Почти все B2C продукты — это Delighters (то, что доставляет тебе удовольствие), которые работают на дофамино-эндорфиновом цикле.

Примеры: Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, поиск картинок в Яндексе и Яндекс.Коллекции. Продукты категории Delighter нужно кастдевить не вопросом «какая у тебя потребность?», а показывать MVP и смотреть на эмоции. Если продукт решает конкретную боль, которую можно измерить в деньгах либо в потраченном времени — это Painkiller. Если он доставляет удовольствие и вызывает реакцию, — это типа это Delighter. Всегда нужно сначала снимать боль, а потом приносить удовольствие.

Обычно инсайт — это одно из трёх: частотная боль (негативная эмоциональная мотивация); потенциально частотный delighter (позитивная эмоциональная мотивация); важная деталь сценария (неизвестная конкурентам).

5) Не забываем про вопрос-открывашку «Про что я ещё не спросил?» в конце беседы В конце каждого интервью стоит задавать один очень важный вопрос: «Про что я не спросил?». И часто бывает, что после 30-минутного разговора ответ на этот вопрос занимает ещё 2 часа — это нормально.

Какие вопросы задавать

Этап 1. Выясняем потребность Скрипт любого проблемного интервью выглядит так:

1. Как вы сейчас решаете свою потребность? Сколько вы за это платите? Сколько времени вы на это тратите? Довольны или нет? Расскажите.

2. Что для вас успех? Как вы поймете, что решили свою потребность классно? — лакмусовая бумажка для В2В-продуктов.

3. Что произойдёт, если вы не сможете решать свою потребность? — вопрос, который можно задавать не всегда, но когда вы изучаете или ранжируете много потребностей, он позволяет отбрасывать и приоритезировать их.

4. Что вообще доставляет вам неудобство при решении потребности? С чем приходится справляться каждый день? — вопрос, который заходит в «кэш» собеседника и достаёт его боли. Когда ты говоришь с человеком впервые, он либо говорит, что всё нормально, либо называет 2−3 боли. В процессе интервью потом вскроются и другие, поэтому не стоит ждать от этого вопроса слишком многого сразу.

5. Расскажите, когда в последний раз вы сталкивались с этими сложностями? — здесь мы должны понять, что проблема есть и что она частотная.

6. Почему это было тяжело? Я не понимаю, объясните мне пожалуйста.

7. Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Опишите её.

8. Оцените эмоцию по 10-балльной шкале. Что для вас 10-ка? — если боль выше 7-ки, мы с ней работаем, если ниже — скорее, не работаем (если у вас продукт в сфере массового B2C, тогда работаем).

Вопросы 5−8 стоит задавать по кругу, много-много раз — в итоге, после 30−45 минутного интервью появляется 10 болей пользователя, которые проранжированы по частотности и по силе эмоциональной боли. Их можно отправлять в бэклог и начинать работать.

Этап 2. Проверка ценностного предложения

1. Дайте денег прямо сейчас?

2. Не даёте? Почему? Что нужно сделать, чтобы вы дали?

Этап 3. Проверка MVP Сегмент «пользуются»:

1. Почему использовали?

2. Что понравилось? (выпячиваем в продукте)

3. Что не понравилось? (лечим)

4. Покажите, как вы это делали и опишите всё, что вы видите и делаете.

Сегмент «не пользуются»:

1. Дайте обратную связь на продукт (показываете лендинг и заставляете говорить вслух: что видят, что чувствуют, хотят или не хотят купить, почему).

2. Почему не воспользовались? — показывает, что нужно изменить, чтобы человек купил.

3.Покажите, как вы это делали?

Этап 4. Проверяем функциональность

Это то, где мы живем большую часть времени — пилим фичи. Нарисовали новый макет — провели проблемное интервью (если продукт категории Painkiller), а затем показываем новый макет и спрашиваем:

1. Что вы видите перед собой?

2. Понимаете ли, что можете сделать?

3. Как сделать ЭТО или ЭТО (UX-интервью: пройтись по нужным job stories)?

4. Сколько бы вы заплатили за то, чтобы получить доступ к этой функциональности на месяц раньше конкурентов? Заплатите сейчас?

Особенности в B2B

В B2B очень часто тот, кто использует продукт, и тот, кто решает вопрос о его покупке, — два разных человека. Конечный пользователь — тот, кто создаёт спрос внутри, и для него всегда есть какой-то базовый тариф, с которым он может попробовать продукт сам, а потом пойти к директору и предложить поставить софт всем сотрудникам — и тогда купится пакет Enterprise (который приносит 85% прибыли таким сервисам). Но даже зная это, кастедвить нужно ЛПР — лицо, принимающее решение, потому что вы своим продуктом решаете его конкретную потребность и его боль. К нему нужно подходить через его эгоистичные цели: какие стоят KPI (к ним всегда привязаны бонусы). Продукт должен помочь заработать этот бонус. Вопросы для ЛПР:

1.Опишите вашу роль и зону ответственности.

2.Что для вас является успехом в работе?

3.Что сильнее всего мешает достигать этого успеха?

4.Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.

5.Почему это было тяжело?

6.Что вы делали, чтобы решить эту проблему?

7.Что вам не нравилось в продуктах, которые вы пробовали, чтобы решить эту проблему?

8.О чём я не спросил?

При этом конечного пользователя тоже нужно интервьюировать, но по большей части продукт всё-таки должен решать потребность ЛПР-а.

Как проводить интервью

1. Проводите интервью с партнёром

В идеале — с коллегой. Если коллеги нет, то просто найдите второго человека и попросите вам помочь, потому что процесс интервью — очень нервный (особенно, если вы интроверт). Если вы проводите меньше двух-трех интервью в месяц, для вас этот процесс будет болью и страданием. Собственно, поэтому нужно два человека: первый — нервничает и держит эмоциональный контакт с опрашиваемым, второй — записывает ответы и помогает первому. Никогда не используйте диктофон, потому что к этим записям вы потом никогда не вернетесь, если у вас будет по 3−4 интервью ежедневно. Печатайте прямо в процессе на ноутбуке или пишите от руки. Можно сказать собеседнику: «это очень важная информация, дайте мне секунду, я запишу» — ничего страшного, если он подождет. Это лишний раз докажет ему, что вам очень важно то, что он говорит.

2. Разделите интервью на 3 части

Первая часть — максимально неформальная. Желательно, чтобы человек не понимал, про что вы с ним разговариваете. Так он не будет знать, как вам понравиться. — Привет! Мне важно твое мнение, ты классный. — О, круто, спасибо, ты тоже классный. Это подсознательный уровень двух животных. Пример диалога: — Привет! Я делаю ремонт дома и не понимаю, как подобрать картинки, где их найти, как их складировать — весь мозг себе уже взорвал! — Я вот так делаю — человек пока не знает, как вам понравиться и что вам от него нужно, просто делится опытом.

Вторая часть — вы показываете собеседнику своё решение (MVP, текущий интерфейс, конкурента) и заставляете человека думать вслух: — Что ты видишь? Объясни? Нравится / не нравится, покупаешь не покупаешь?

В последней части интервью мы презентуем ему своё решение и просим подтвердить фичу либо MVP покупкой: просим рассказать об этом решении друзьям на Фейбуке и дать денег прямо сейчас (брать их, конечно, не нужно).

3. Не «якорите» собеседника

Якорь — когнитивное искажение, благодаря которому в супермаркетах на вас срабатывают цены 199, 599 и тому подобные. Суть искажения: человек по неполной информации экстраполирует вывод на всю картину мира. Например, вы показываете интерфейс окошка с Terms of Service или Privacy Policy и спрашиваете: «Насколько тебя пугает эта информация?!». Всё, человек перестаёт думать об удобстве интерфейса и о решении его потребности — он думает только о том, пугает он его или нет. Задавайте общие вопросы вместо «насколько этот интерфейс удобный?» или «красивый ли этот логотип?».

4. Меньше говорите

Если вы неопытны в интервью, то вы автоматически нервничаете, а когда мы нервничаем, наш мозг заставляет нас говорить. Так он пытается держать ситуацию под контролем. Чтобы этого не происходило, попросите коллегу по интервью тыкать вас, когда вы заговариваетесь. Когда у опрашиваемого есть пауза — это классно. В моменты долгих неуютных пауз часто выползают инсайты. Нейронная сеть работает так, что сначала достаёт из опыта что-то поверхностное, а затем, когда ясно, что от тебя не отстанут, она идёт в глубину опыта и вспоминает что-то очень эмоциональное или важное.

5. Пишите заметки во время интервью

Инсайты — это не только то, что человек сказал, это ещё и ваша реакция на его слова. Если вы к этой беседе вернетесь через сутки, то забудете больше половины сказанного человеком. Если диктофонную запись послушать через неделю, вы вспомните максимум 5%, потому что ваша реакция уже может быть другой. Только в процессе можно увидеть, насколько ярко собеседник реагирует на вопросы и собственные слова, поэтому пишите во время интервью. Лучше — конкретными цитатами. Или хотя бы подчеркивайте супер-важные слова и ставьте восклицательные знаки рядом.

6. Заставляйте думать вслух

Когда вы показываете человеку решение (макет или MVP), заставляйте его думать вслух. В его голове происходит куча процессов, и пока он смотрит на макет, он на самом деле переваривает в голове массу всего. Помогите ему в этом: скажите, что не понимаете, как он принимает решение, и попросите проговаривать всё, что придёт ему в голову, вслух. Спрашивайте, что нравится, что не нравится — через 5−10 минут таких повторяющихся вопросов человек начинает говорить. Особенно это важно на интервью по юзабилити и UX.

Психология первого контакта и получение доступа к эмоциям

Человек, каким бы осознанным и крутым он себя ни считал, — эмоциональное животное, поэтому его эмоции всегда сильно связаны с мотивацией. Продукт-менеджерам важно знать эмоции пользователей, поскольку эмоции помогают растить метрики. Если вы знаете, что человек принимает все решения абсолютно неосознанно, осознавая их постфактум, и умеете красиво объяснять, вы будете иметь уникальные преимущества относительно других продактов, аналитиков и вообще всех, кто работает на рынке. Прошаренные дизайнеры иногда умеют работать с эмоциями, потому что они умеют тонко чувствовать. Технические специалисты, как правило, работать с эмоциями не умеют.

Добавьте описание

Чтобы перешагнуть точку базового уровня доверия у человека, нужно пройти 3 проверки:

1) являетесь ли вы для него угрозой — это моментальный процесс проверки, который проходит в лимбической системе мозга;

2) являетесь вы победителем или неудачником — выше ли вы в социальном статусе, как одеты, какой рост, насколько ухожены и уверенно себя ведёте;

3) свой или чужой — хочет ли вас человек «в свою стаю» или с вами нужно враждовать. Все три этих процесса всегда происходят в мозге неосознанно, когда мы общаемся с новым для нас человеком. Small Talk решает эту задачу.

Small Talk — несколько небольших фраз или шутка, которые облегчают налаживание контакта и расслабляют собеседника. Иными словами это социальная договоренность в определенном формате получить ответы на три вышеупомянутых вопроса. Задача интервьюера — успешно пройти через эти 3 вопроса.

Вопрос Как снять вопрос Угроза или нет? Улыбаться и показывать руки, жестикулировать. Победитель или неудачник? Держаться уверенно (в идеале — казаться чуть выше статусно, чтобы человек тянулся к нам). Свой или чужой? Показывать расположение и что с нами классно.

Если вас человеку представляет общий знакомый, то вы сразу попадаете в категорию базового доверия. Цель интервью, если у вас есть новая фича или MVP, — продать её, потому что только продажей, осознанным действием, можно получить честный ответ: будет человек этим пользоваться или нет. Но если в момент, когда вы хотите что-то продать, вы находитесь ниже уровня эмоционального контакта, продажа не получится, и вы не будете знать точно: человек не покупает из-за недоверия, потому что продукт плохой или потому что у него просто нет такой потребности.

Топ-менеджеры выше ростом на 10 сантиметров зарабатывают на 15% в год больше, чем те, кто их ниже.

Хаки, как быстро достичь базового уровня доверия

1. Улыбаться. Если интервьюер улыбается в течение 5 минут, пока задаёт вопросы, собеседники на 40% чаще дают честные открытые ответы про личную жизнь.

Улыбка — самая базовая эмоция, которая работает по принципу зеркальных нейронов: если вы улыбаетесь — вам улыбаются. С помощью зеркальных нейронов дети учатся всем базовым действиям: улыбаться, смеяться, плакать, говорить, двигаться.

2. Пожать человеку руку, придержав её за локоть второй рукой.

3. Сделать искренний комплимент — не шаблонный и не натужный, именно искренний.

Так себе комплимент, хороший комплимент«ты очень красивый»«у тебя классные очки, тоже хотел бы себе такую оправу»

4. Искренне «влюбиться» в человека — постараться разглядеть в нём такое, что восхищает и притягивает.

5. Сделать оплошность (например, уронить предмет) — это вызывает сочувствие и приближает вас к зоне базового доверия.

Хаки, как перейти к уровню эмоционального контакта

В России вообще не принято делиться эмоциями при первом контакте, поэтому покажите собеседнику, что так делать можно, и это не страшно — расскажите историю о том, что вас выводит на эмоции.

1. Перефразируйте — возвращайте собеседнику его же слова: другими словами, в немного иной форме, в виде вопроса или подтверждения. Для него на подсознательном уровне этот приём будет звучать как «я тебя понимаю» или «ты всё верно говоришь». Перефразирование — улучшенный приём активного слушания, когда на всё сказанное вы реагируете киванием и поддакиванием.

2. Задавайте вопросы про эмоции. Что вы испытывали в этот момент? Насколько это было неприятно? Вспомните, что доставило вам наибольшее неудобство? Что вы испытывали тогда и что испытываете сейчас? Если человек не транслирует никаких эмоций, попробуйте их угадать: Неприятно? Плохо?

Выводы

1. Прежде чем делать какой-то продукт, говорите с потенциальными потребителями. Основания для создания продукта — обычно что-то из этого списка:

• Явно осознаваемая боль — избавление от неё с помощью продукта категории Painkiller (проблемные интервью).

• Привычная боль — бывает, что человек настолько привык, что не осознает эту боль (проблемные интервью + исследование сценариев).

• Заимствовать хорошие решения у конкурента и чинить плохие.

• Дофаминово-эндорфиновый цикл (исследуем сценарии, а затем «выпячиваем» крутые фичи на MVP). В природе этот цикл призван закреплять какие-то новые паттерны поведения: про продление рода, про выживание, еду, секс. Единственный способ кастдевить такой цикл — понять, какие эмоции сейчас есть у человека при похожих действиях. Но увы, напрямую, узнать их невозможно — поэтому мы делаем предположение с помощью high-fidelity (близком к реальности) MVP.

2. У любого продукта или фичи всегда есть пять этапов: поиск потребности, создание ценностного предложения, валидация решения, внедрение монетизации и итеративные улучшения.

3. Любой продукт — онлайновый или оффлайновый — можно исследовать с точки зрения Customer Development с помощью правильных открытых вопросов о фактическом опыте и об эмоциях

4. Инсайт должен повторяться, иначе это не инсайт.

5.Во время интервью улыбайтесь, меньше говорите и просите рассказывать об эмоциях. Заставляйте собеседников думать вслух. Записывайте во время интервью. И, конечно, тренируйтесь — чем больше интервью вы проводите, тем легче они вам даются, и тем более ценные инсайты вы находите.

Владимир

CEO & Founder

Британские ученые подсчитали, 92% стартапов проваливаются в течение 3 лет. Главная причина — продукт нафиг никому не сдался (42%). Я чувствую так же. Мы плотно работали со стартапами с 2010 года. Некоторые из них живы, и некоторые — неплохо живут. Но, оглядываясь назад, я вижу кладбище. Наверное, всем, кто работал в заказной разработке достаточно долго, знакомо это чувство. Много времени, сил, энергии, интеллекта и отваги вкладывается в какой-то проект, в какую-то идею… И где это всё, годика через 4? Пшик, очень жаль…

CustDev действительно многое меняет. В первую очередь, — мозги и приоритеты. Никакая не гарантия, не серебряная пуля. И боли с ним становится больше. Но так лучше для результата.

Что почитать

Роб Фитцпатрик, «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».